腾讯科技讯 传统营销是是否已死？新媒体时代营销的核心是什么？3月5日下午，由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动在北京举行，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与受邀访华的“现代营销学之父”菲利普·科特勒就此展开对话。

以下为活动实录：

传统营销已死？

主持人：在新媒体影响下，传统营销是不是已经死亡了？

菲利普·科特勒：当你在全球旅行的时候，你会发现营销在各个层次都非常有用。世界上很多地方的人认为营销就是销售，帮助企业把产品的信息向客户进行宣传。

对于上述观点我很惊讶。我两天前去日本的时候，发现他们公司的首席营销官（CMO）一般都是负责销售的副总裁。现在很多公司有CMO，包括很多美国公司。

刘胜义：没错，“营销已死”这种说法的出现是有客观原因的，但是我想要重申的是，关于技术颠覆营销的雪球效应有些被夸大了，至少在中国市场的情境下是如此。

首先，我不认为营销在中国已经死了。我更愿意说，传统的营销方式已经过时了，就像万事万物必须符合自然规律一样，这种优胜劣汰是必然的。

要知道，中国从35年前才开始接受市场经济。最近十几年，中国市场环境的剧烈变化已经让企业的经营理念和商业模式发生了巨大的变化。

大 家经常谈到大数据和社交媒体如何改变了我们的消费行为。最近几年，社交媒体的崛起的确让营销人开始反思，他们对于消费者已经完全失控了。但事实上，“消费 者主权”这个概念并不新鲜。早在20世纪30年代，著名经济学家、诺贝尔经济学得主哈耶克就着重阐述了这个理念，并把消费者重新放回市场的核心位置。

可惜的是，多年过去，全世界的营销人士，包括中国在内，却并没有把足够精力聚焦在消费者身上，即满足消费者需求。

在数字时代，营销所具备的能力其实更大了，因此营销人也必须通过对“营销以人为本”的透彻理解，来重新赢得它应有的价值。

菲 利普·科特勒：市场营销实际上也是在不断演进，在最早的时候，营销主要建立在产品之上，这些企业要对产品进行营销，然后在这个基础上进行销售。但这没有感 动我们的心灵，因此现在需要逐渐从“生产最好的产品”的理念，提高到“我们要从情感上打动客户”，让客户对企业有比较好的认识。

还有第三个角度，从思想到心灵再到精神的层次。我们认为这个方法不仅是这个企业做什么，还有企业有什么样的信念、价值观，以及这个企业是否能关心这个世界，是否对世界做出了贡献。我们的“市场营销3.0”观念，就是说未来的营销要向思想、心灵和精神的方向发展。

如何看待腾讯的营销？

主持人：刘胜义先生，您认为腾讯和其他一些高科技的公司比起来，现在处于哪一个层次？

刘胜义：腾讯有15年的历史了，跟很多世界上非常伟大的公司相比，我们还非常年轻。

如果企业要长期发展，市场营销当然是非常重要的。不管未来怎样，我们认为营销是要满足人们的需求，要用好的方法，不管用什么样的技术，不管他是穷人还是富人，你都要满足他们，要有恰当的定价策略。

主持人：科特勒先生，您觉得刘胜义先生是不是太谦虚了，之前在您说腾讯是非常了不起的公司，并且已经走到舞台的中央。

菲利普·科特勒：腾讯公司市值达到1500亿美元，可以买下任何公司，这点上是毋庸置疑的强大。我想说的是，这样一家公司本身还是价值创造者，这才是营销的核心。

腾讯对用户的需求非常敏感，而且这个公司提供的服务能够帮助B2B、B2C公司来进行联系，我觉得这才是重点。有一些不太重要的业务要及时放弃，去赢得更加重要的业务。

刘胜义：我想就这个补充一下，我们说国家财富的基本概念就是作为生产要素的控制方。我们说生产的东西一定是社会所需要的，现在我们所讨论的是社交媒体、大数据，现在它在颠覆我们的营销方式。

为什么说营销人这么害怕社交媒体呢？因为他们在失去控制，失去对消费者的控制。

消费者主权在二十世纪初有讨论到，我们说所有的商业活动都是以客户为中心。我的观点是“价值创造”是一个组织或机构永远最重要的事情。

我们以前是以销售为导向的营销，现在更多是以关系为导向的营销，现在我们正在这种营销的转变过程当中。

新媒体时代如何营销？

主持人：科特勒先生，接下来让我们谈论一下现在的中国人对社交媒体的态度。可能有的用户24小时都在用这些不同的应用，你怎么来定义这种商业的运营和活动？

此外，社交媒体能够满足消费者的需求，同时又会对我们的生活方式提出挑战，甚至对我们的健康提出挑战。所以如何平衡社交媒体的两面性？

菲 利普·科特勒：从1967年我在写第一本关于营销管理书的时候，我谈论到四P，产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销 （promote）。在那个时候发现很多国家没有实施四P，他们只是promote，也就是促销。产品是从研发流程创造出来的，还不是从营销环节出来的。 产品更多的是工程，或者是研发团队的责任。有的时候营销团队面临要销售不好的产品的挑战。

研 发团队创造了很多很不错的产品，但是并没有给营销工作人员带来很大的便利。因此有人指出了营销的重要性。但是这个重要性也在变化，互联网将会创造一次变 革，任何公司如果是保守传统的话，你的目标客户可能只是80岁以上的，他们不用电脑、不用手机，仍然大部分时间是看电视，或者是去到实体店买东西。

如 果你以这个为借口的话，你不需要互联网，但是这些人是很小的一部分。如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能 力和权力，而且很快能够在网上发布博客，或者发帖，所以他们的信息是非常发达的，沟通的方式是非常发达的，所以对产品提出了挑战。

主持人：实际上，在大部分时候，我们不知道如何实现您说的这一点，我觉得这是更重要的问题。刘先生刚刚说到了挑战，说到历史的比较，但是现在实际的现实是什么？比如说在美国这些理论是否有效？是否适用于中国的市场呢？

刘胜义：之前我们说，在当代中国市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才，但是要说我们缺乏什么，就是领导力和营销理论的框架，如何在机构当中建立起这样的框架。

这个是营销所需要的，对于营销来说，是支柱性的要素。回到你说的社交媒体，社交媒体使得消费者有更大的权利，在中国，很多的消费者更多会去强调市场行为，有些公司有一些不当的市场行为可能会被放大。

我们非常高兴地看到，在中国的很多企业，已经找到了他们应对中国市场的方式。无论科技如何发展，营销的最终目标都是为了发掘消费者洞察，并使之成为提供优质产品的基础。通过这些，产品才能代表品牌，并能通过适合的渠道，以最具竞争力的价格，带给企业最大化的利益。

在中国，一些好的以营销为核心的公司，都在营销当中遵循了一些很好的方法。

首先是避免照搬营销职能的刻板定义，放开思路，从“营销以人为本”的理念出发去做事。

其次是，要能明确衡量营销对于组织长远目标的价值，并要用商业指标，而非营销术语。

再次是，要成为用户需求的满足者和创造者，并以此来赢得品牌信任。

然后要充分拥抱数字技术，以释放大数据营销的力量。

最后回归真诚的营销文化（不只是策略，而是文化），以重新赢得消费者的信任。

今天是全国人大会议召开的第一天。中国的GDP增长率也许不再是7.5%；但就像习主席在很多场合中表达过的，我们应该更加专注于内在国力的建设和提升，而不仅仅是单纯地追求那个数字。因此，我们必须避免盲目追逐短期增长而损伤长期利益。

我想这对于中国的营销人员和广告主来说，也是同样的道理。我们必须停止任何损害消费者利益和信任的事情。换句话说，牛奶就是牛奶，而水就是水，童叟无欺。

主持人：您刚才还在说公司处于婴儿的阶段，但是我觉得您的观点已经非常超前。

刘 胜义：确实没错，公司还在婴儿阶段。但是我们的想法已经想得比较远。当我们说到市场价值的时候，当人们早上起来看微信，会用微信进行沟通，如果有不幸的事 件发生，比如昆明的暴力事件，很快在平台当中传播开来。如果想了解市场上问题的话，他们可能会用腾讯微博或QQ来分享他们的意见。

主持人：我们现在面临着这样一个现实，所以当我们醒过来的时候决定这一天要做很好的事情，要负起这样的责任来面对每天的问题、每天的挑战。最后虽然有这样的想法或者有高远的抱负，但是现实中还是用传统的形式。中国的营销变革您认为什么时候会发生？

菲利普·科特勒：我觉得这个是不可避免的趋势，说到不可避免，这也是社会的趋势。历史告诉我们如果你跟不上时代潮流的话，可能就会消失。所以不仅仅是说营销部门在意消费者，而消费者应该是成为所有部门的核心。

可能有些公司甚至没有首席营销官，但是并不意味着营销对这个公司不重要。比如从腾讯公司的创始人一直到公司最基层的员工，他们都知道责任的核心就是要为用户负责。我们所做的都是处于对用户的考虑，这个是我们前进的指导。

至于一个公司需要不需要一个营销部门，需不需要专门的营销？可能公司宣称我们要能够创造更多相关的价值。是不是需要专门的营销部门来实现这一点呢？我认为对于这个营销的概念来说就要组织相关的部门。

还有一个战略部门，就是我们现在要考虑将来生产出什么样的产品？从哪一个角度去获得这个产品？我们今后要发展成什么样？比如说作为一个汽车企业来说，将来是否要造电动车？在中国来说就是必须的，因为是为了降低污染。

从市场来说，不仅要提供一个答案，还要问出一些战略性的问题，因此我逐渐相信应该有不同的部门，比如说有一个互联网营销部门。如果你还用别的部门做促销活动的话，还会用旧的理念来做，他们可能要从旧的方法来考虑，一般来说只会比较关注品牌建设，或者是一些旧的内容。

因此我认为应该有一些人做旧的媒体，有一些人做新的媒体，比如说互联网媒体的营销。有一些部门做得非常好，现在大多数的产品是以消费者为核心的企业。

主持人：刘先生您想做一些评论吗？

刘胜义：我觉得科特勒先生谈的这些很好，比如说一些新的媒体对于消费者为核心的产品都是非常新的。

何为以人为核心的营销？

主持人：刚才刘先生谈到了已经从科特勒先生的营销3.0角度学了很多了，我觉得这是一件非常新、非常难理解的概念。科特勒先生能不能把您新的观念给我介绍一下呢？

菲利普·科特勒：我谈到了以人为核心的营销，也就是说我认为营销就是为了解决人的问题，为生活中各种各样的问题提供解决方案。一个公司有什么样的责任，有哪些职责？比如说要对环境问题、污染问题，或者是一些其他不好的情况负起责任来。

还有人本主义。一个企业所做的事情要支持人本主义，比如我非常支持比尔·盖茨和梅琳达的基金会，还有微软公司对这个世界所做出的承诺。他和巴菲特以及其他一些亿万富翁签了一个声明，把很大一部分的财产都捐献出去，就是为了解决人类社会面临的一些差距问题。如果不把这些人的问题解决的话，这个市场最终会崩溃的。

主持人：您觉得从营销角度来看这是有用的吗？

菲利普·科特勒：作为一个企业来说要有一定的社会责任感。别人不关注的事情我要关注，使这个世界变得更好。我们不仅是用GDP来衡量最后的发展结果，还要改善环境，改善人类的生活水准。如果我们那么努力的工作，我们的GDP上去了，家庭生活却不幸福，那也是不行的。

主持人：在这点上，您如何看中国企业？

菲利普·科特勒：我们认为中国企业对社会的责任也很清楚。

刘胜义：科特勒先生帮助全球营销界更好地认识了营销所面对的生态和主要挑战，对这点我们深表赞许。

我们非常赞同营销3.0理念中的三个核心观点，即：合作营销、文化营销和创意社会的兴起。我们已经身处于参与化、全球化和创意化于一体的时代。

这些基础性的改变推动着营销的演进。从最开始的以市场活动和产品销售为目标的营销阶段，到达2.0阶段是以消费者关系为基础，以留住消费者并且促成更多销售为目标；到了3.0阶段，营销则是鼓励和带动消费者一起参与到企业的产品生产和消费者沟通环节中。

随着整体社会和营销趋势的改变，消费者不再仅仅追求可以满足他们需求的产品和服务，而是更加关注可以与他们的精神价值观相融合的文化。因此，提供价值定位将是营销的未来任务。

换句话说，中国企业必须勇于站在以消费者利益为着眼点的位置上。这不是说仅仅要找到新的方式来讲述品牌故事，而是把真正把品牌理念的传播赋予实际行动。例如，the Bodyshop的品牌文化代表了社会公正和平等；可口可乐的品牌是带来快乐。

而对于腾讯来说，作为互联网公司，我们希望能促进人的聚合。通过在游戏、媒体、金融、电商的广泛投入，我们希望鼓励新一代中国人以积极的态度利用互联网，去解放他们的想象力和生产力，并最终实现他们的梦想。

主持人：刘先生给我们提供了一些他对战略的理解，我想提醒你们一下，在新技术方面的竞争现在变得异常激烈，每一两年有的企业就上升了，有的企业就下降了。当事关生死的时候到底是什么原因？首先关注人本主义，还是关注企业的生存？

刘胜义：比如说像诺基亚，有一些很出名的品牌逐渐消失了。我的观点就是，生存在互联网行业，这个企业首先要考虑领导层，就要考虑将来这个企业不能死，就要做出一些决策。

菲利普·科特勒：每个企业都要考虑自己的弱点在哪里。因为新技术的发展等因素，有些企业会受到很多的挑战，你们要在公司内部问一下，要想象一下，如果有突变发生的话，也许你们会自己颠覆自己。

如果你们有这方面缺点、弱点，不能自己解决的话，那么你会失败的。比如说柯达，他们应该是更早的放弃这些胶片的产业，以便于更好的发展。

主持人：刘先生您认为这是一个教训吗？

刘胜义：对，从今天的角度看这是一个例子，是一个教训。

主持人：是的，我们现在吸收了很多的经验教训。